A Publicidade é Mulher!

A arte desaliena o mundo e a publicidade é tida, no senso comum, como “arte publicitária”, por lidar com imagens, com o fazer manual (em sua origem), com o desenho e a colagem, o que sugere a implosão da realidade última com o fato de a publicidade estar sendo encarada como o baluarte da necessidade do sentido e da inserção social para o ser humano.

Devido à publicidade se encontrar amplamente divulgada: o simples nomear das coisas, a criação das palavras, a necessidade constante que temos por novas imagens e conexões, acabamos por nos aconchegar em seu colo como realidade última de nossas próprias representações. Transformamos a longa trajetória do imaginário social, que vai transitar em imaginário cultural, como um novo paradigma, não somente estético, de rápidas paradas e partidas que não se fixam no coletivo: metrô suburbano, pois trafega em nosso subconsciente velozmente e com múltiplas estações. Faz a troca rapidamente: periferia/centro/periferia.

Sustentamos nosso cotidiano em imagens que nos dizem o que fazer, ilustradas a partir de um imaginário composto não apenas pelas ideias vendedoras do produtor de publicidade, ou do empresário que quer vender o produto/serviço, mas a partir de imagens com base em uma similaridade com fatos reais acontecidos a pessoas próximas e, muitos desses fatos, retirados das realidades pelas pesquisas de campo. Os anúncios são indicativos de acontecimentos socioculturais! A mulher, anteriormente, criada para o casamento, tendia a ficar sozinha em casa com os filhos e a se virar para a manutenção do lar, tornando-se agente de um cenário demarcado historicamente. Essa saída, da mulher, para a ação se dá com base no mercado de bens de consumo, onde ela é tomada como eixo primordial: cliente-representante-ícone-vendedor-mediador-definidor de compra.

A indústria, a partir dos anos 50, “re-descobriu” o mercado, ativando seus desígnios em termos de “novidades” tecnológicas para quem tinha tempo e dinheiro para usufruí-los e aprender a lidar com eles (com a nova tecnologia e com os novos códigos da vida em comum).

A imagem da mulher na publicidade de antigamente, como sendo “do lar”, adquiriu aceitação bastante positiva no mercado consumidor pelo fato de ter sido resguardada durante tanto tempo como valor doméstico, sendo-lhe agregado valor estético e ético. A mulher como símbolo portador de honra familiar calcado em antepassados. A mitologia indica a origem latina do que se denomina “Lares”: “[...] deuses da família, deificados dos mortais, eram as almas dos antepassados que velavam por seus descendentes”. A mulher, por ser geradora, dar passagem a gerações e permitir, assim, o caminho dos antepassados através do tempo no espaço doméstico ficou marcada, no senso comum, como sendo “do lar”. Uma representação retirada, de fato, de uma cena do drama vivido pelas mulheres, mas que ilustra sua utilização como imagem pela publicidade sendo “re-colocada” através da mídia, via anúncios publicitários e, ao mesmo tempo, sendo convidada, contraditoriamente à época de sua inserção na mídia, a se apresentar em atividades e atitudes extra-lares, elevando-se do sexo para a cabeça.

Close-up em Cinemascope: panorama expansivo de um novo modo ativo de viver e do “dito” pensar grande no mercado; abrir perspectivas; mais negócios; mais gente no consumo; assim, temos o público feminino como sendo maior do que o público masculino, tanto no Brasil, quanto no mundo, o que indica maior poder de consumo; maior movimento de caixa e, portanto, giro financeiro, a partir de um segmento antes menosprezado. Uma educação bastante pedagógica que os anúncios executam e, supostamente, predestinando maior qualidade de vida aos consumidores, pretensamento os inserindo como cidadãos.

Paradoxalmente a mulher é mantida presa ao ambiente doméstico no imaginário masculino, porém, como consumidora de produtos e de novas tecnologias na sociedade. É, ao mesmo tempo, “re-alçada” como ícone de fantasia externo ao lar, para o mercado: ela ilustra a venda de produtos e novas atitudes, o que não se enquadra como representação de fragilidade, mas que ilude quanto ao comportamento real dessas consumidoras junto à moral antiquada e machista que predomina em nossa sociedade. Ufa!!